När säljet växer ur grundarens nätverk och du går mot nästa superkraft, revenue alignment

 Jag har slutat räkna hur många gånger jag har hört: 

”Jag hoppas att du som marknadschef kan hjälpa oss på marknad hålla säljavdelningen på avstånd.” 

”Ni på marknad ska göra säljpresentationer åt oss på sälj, det räcker.” 

”Sälj förstår inte marknad” och ”Marknad förstår inte sälj.”

Varför uppstår denna avgrund mellan två avdelningar som borde älska varandra?

När ett SaaS- eller tech-bolag börjar ta fart är det ofta grundarens eller grundarnas passion och nätverk som driver de första affärerna. Men när tillväxten ska skala upp då kommer växtvärken. Den befintliga modellen med grundare + kundmöte = affär måste övergå till en ny modell där sälj och marknad + tydlig process + maskin (=revenue alignment) = affär. Ofta hamnar dock marknad och sälj lätt i otakt och bolaget kan känna smärtan i den växtvärk som börjar uppstå. Botemedlet revenue alignment kommer inte av sig själv. I denna artikel går jag igenom varför otakten mellan sälj och marknad uppstår, hur den ser ut och hur bolaget kan navigera skiftet utan att fastna i tillväxtvärk.

Två sidor av samma mynt

När grundaren eller grundarna driver affärerna sker ofta en naturlig synk mellan marknad och sälj eftersom dessa funktioner styrs av samma person eller personer. Men när bolaget ska skala krävs att dessa funktioner börjar fungera utan grundaren. Marknad och sälj måste då ha ett tajt samarbete som taktar och en tydlig gemensam plan, annars riskerar bolaget att fastna i växtvärk.

Första sidan av myntet: Från grundarledd försäljning till skalbar säljmodell

Vad sker ofta i startfasenI SaaS-bolagens uppstart är det ofta grundaren som bygger produkten/tjänsten och som tar kundkontakterna och stänger affärerna. Det fungerar då grundaren har trovärdighet, kännedom om marknaden och snabbt kan anpassa produkten.

Varför det blir växtvärk när man vill skala upp tillväxten

• Kapaciteten är begränsad. Grundaren kan inte vara med i varje möte eller hantera varje kund. Det leder alltför ofta till att både tid och energi tar slut.

• Det finns inga etablerade processer. Försäljningen bygger på relationer snarare än dokumenterad metodik. När volymen växer blir det lätt rörigt och otydlighet i leverans uppstår och kvaliteten sjunker snabbt.

Det går helt enkelt inte att skala. Intäkterna kanske ökar, men om varje affär kräver grundarens insats så blir modellen inte hållbar och möjligheterna till snabb tillväxt blir färre – eller kanske uteblir helt.

Tillväxtvärkens smärta i denna fas

• Säljcykeln blir längre och grundaren blir flaskhals. 

• Nya säljare kliver in men stänger inte i samma takt.

• Affärer skräddarsys och varje affär blir dyr och svår att reproducera. 

Kostnad per affär (CAC) ökar, ROI sjunker och tillväxten stoppas.

Vad krävs för att göra skiftet till nästa fas?

• Dokumentera och strukturera säljprocessen.

• Bygg teamet genom att anställa säljare och eventuellt säljchef i rätt ordning med tydlig rollfördelning.

• Investera i teknik och verktyg som CRM-system, automatisering och använd datan för att förstå vad som konverterar, hur lång säljcykeln är etc.

• Gör en rollförändring för grundaren/grundarna. De bolag som förstår att grundaren eller grundarna inte kan sitta på alla mandat vinner i längden. 

Det krävs ork och mod. Men oj vad bra det blir och vilka superkrafter som frigörs.

Andra sidan av myntet:  Skapa balans mellan marknad och sälj

Vad menar vi med balans?I ett välfungerande bolag arbetar marknad och sälj i synk där marknad levererar kvalificerade leads, sälj bearbetar och stänger och ger feedback till marknad för att optimera kvalitet och process. Sker inte detta så uppstår obalans.

Två vanliga scenarion

1. Marknad levererar många leads men sälj saknar kapacitet, struktur eller process för att hantera dem.

2. Sälj har kapacitet eller potential men marknad levererar inte tillräckligt eller inte rätt leads.

Varför händer det här?

• Marknad och sälj har olika mål och KPI-fokus. Exempelvis att marknad bara mäter antal leads eller trafik och sälj bara mäter affär. 

• Kvalificeringen av leads är otydlig. Till exempel att marknad prioriterar volym framför kvalitet och sälj får leads utan potential att bli affär.

• Feedback saknas. Exempelvis att sälj stänger eller förlorar affärer men marknad inte får ta del av lärdomarna och kan därmed inte optimera budskap eller kanalval.

• Olika mognadsgrad och kompetensnivåer. Till exempel att marknad använder moderna kanaler och system medan sälj fortfarande jobbar som grundaren gjorde, med telefonbok eller hoppas att leadsen ska knacka på dörren.

Vad blir konsekvenserna?

• Pipeline-volym ökar men resultat uteblir.

• Kostnad per affär (CAC) stiger. 

• Motivation och välmående sjunker. 

• Sälj ler inte längre och marknad känner sig missförstådda. 

• Tillväxten bromsas, man tar sig inte till nästa nivå i tillväxtresan trots stora ansträngningar.

Hur ska du hantera obalansen?

• Sätt gemensamma KPI er mellan marknad och sälj. Exempelvis MQL, SQL, opportunity och affär.

• Definiera en gemensam modell för kriterierna i dessa KPI er.

• Inför regelbundna synkmöten och pipeline-reviews för marknad och sälj.

• Integrera teknik och verktyg så att marknad och sälj delar och använder samma data.

Får du växtvärk? Ställ en diagnos

• Vem är flaskhalsen, grundaren, teamet, processen eller verktygen?

• Har vi en tydlig kundprofil och segmentering (ICP)?

• Är vår säljprocess dokumenterad?

• Hur många leads genererar marknad per månad och hur många går vidare?

• Vad är vår säljcykels längd? Hur många affärer per säljare?

• Hur väl samordnade är marknad och sälj? Gemensamma KPI:er, delat CRM, regelbundna synkmöten?

• Har vi verktyg och data för att se vad som funkar och inte?

• Har vi rätt kompetens för att göra jobbet?

Sammanfattning

Tillväxtvärken i tech-/SaaS-bolag handlar ofta om samspelet bakom kulisserna. När du rör dig från grundarledd försäljning mot en skalbar modell och samtidigt säkerställer att marknad och sälj arbetar i takt, då skapar du förutsättningar för att ta dig till nästa nivå. Lyckas du med dessa två parallella resor så kommer du att ha en tydlig process, engagerat team, effektiv pipeline och hållbar tillväxt. 

Lycka till på din tillväxtresa!