Expansion handlar mer om kultur än om säljkanaler

När man i tech- och SaaS-världen pratar om att skala upp och expandera internationellt, är det inte ovanligt att fokus hamnar på product-market-fit, säljkanaler, marknadsföring och distribution. Det är logiskt d

å det är där intäkterna kommer. Men det finns en aspekt som många underskattar och som kan bli kostsam. Det handlar om kommunikation och integration samt lokal kultur, beteende och förväntningar.

I den här näst sista artikeln i min serie “Tillväxtvärk, smärtan bakom kulisserna” lyfter jag fram varför de mjuka värdena är så viktiga vid internationell expansion.

Kulturella och beteendemässiga skillnader är lätt att missa

Ska du gå från att vara lokal till att vilja bli global, består inte utmaningen bara i att få din produkt att fungera i flera länder, produkten, erbjudandet och säljprocessen måste också kännas rätt för dina nya kunder i de nya länderna.

• Kultur påverkar värderingar, förväntningar och köpbeteende. En tjänst som landar väl i Sverige eller Norden kan uppfattas annorlunda någon annanstans. Det handlar om affärsetikett, beslutsprocesser, förväntningar på kundservice och support samt sätt att kommunicera. Hur människor gör affärer skiljer sig från land till land.

• Produkt-lokalisering är mer än språk. Översättning är såklart nödvändigt men inte tillräckligt. Små saker, som att anpassa datumformat till större saker som betalningsmetoder, prissättning, kundresor och onboarding för nya marknader kan vara stor orsak till om din tjänst känns professionell och pålitlig eller konstig och “fel” för användaren.

• Interna resurser och förberedelser kommer vara avgörande. Innan du planerar för en “Go live” på ny marknad, utvärdera om ditt team, dina processer och supportfunktioner verkligen har bandbredd för att hantera en expansion.

Att underskatta dessa “mjuka faktorer” är en vanlig felbedömning av om din expansion blir lyckad eller inte.

Lokala partners, språk och säljstil, varför de betyder mer än du tror

Att tro att man kan kopiera sin sälj- och marknadsmodell från hemlandet och köra rakt in på nya marknader är att skapa sig problem.

• Etablera samarbete med lokala partners, återförsäljare och affärsnätverk som förstår marknaden, kulturen och kundernas behov. De har uppbyggda nätverk, förtroende och insikt vilket kan bidra till att du snabbare kan lansera samt få högre trovärdighet.

• Anpassa dina säljmetoder.  Ton, timing, kontaktvägar och beslutsprocess är ofta lokala. Anställ lokal marknad- och säljpersonal som kan hjälpa dig att navigera er fram i nya kulturer.

• SaaS-produkter kräver ofta support, onboarding och löpande kundinteraktion. Om det sker på svensk tid med enbart svenskar som kontakt riskerar ni att framstå som okunniga eller opersonliga och ni kommer att få minskad kundtillfredsställelse och lojalitet. Lokal kundservice, språk och förståelse för lokala förväntningar hjälper dig att minimera risk för churn. 

Intern kommunikation, det osynliga limmet som håller ihop din organisation 

Transparens, tydlighet och konsekvens i intern kommunikation skapar gemensam förståelse för vision, värderingar och riktning, i synnerhet när ni ska genomföra förändringar, som att etablera er andra länder.

• Genom att kommunicera öppet och tydligt internt säkerställer du att alla medarbetare vet vad som händer, varför förändringar sker och vad som förväntas av var och en- Det skapar trygghet, engagemang och färre missförstånd.

• Bra och pålitlig intern kommunikation bygger en stark företagskultur som knyter samman människor, även om de arbetar från olika platser eller har olika bakgrunder. Det blir en viktig  gemensam grund att stå på vid expansion.

• När dina medarbetare känner sig delaktiga och informerade blir de mer motiverade, produktiva och lojala vilket kommer att göra er internationalisering roligare både för dig och alla i ditt bolag.

Gör en pilot innan du slår på stort

Att “go global” snabbt kan vara väldigt lockande. Men ofta lönar det sig att ta det stegvis. Välj en pilotmarknad, du kommer att få lära, testa och anpassa. När pilotmarknaden är igång, då kan du växla upp din expansion. Och detta gäller alltså även de mjuka faktorerna. 

• När du fokuserar på en marknad i taget blir det enklare att hantera språk, kultur, feedback och att anpassa erbjudandet baserat på verkliga insikter.

• En pilotmarknad ger tid att utveckla processer för lokal onboarding, support, kundservice, prissättning, juridik, dataskydd och drift. När strukturen sitter blir det mycket enklare att köra “copy/paste” till nästa marknad.

• Feedback-loop och anpassningsförmåga. Med fokus och kontroll på en marknad kan du samla feedback, utvärdera vad som fungerar och justera både produkt, pris, kommunikation och sälj. 

Nu har jag bara lyft fram om ni organiskt ska gå in på en ny marknad. Väljer ni att etablera er på nya marknader genom en M&A strategi, då finns det ännu fler aspekter av de mjuka värdena att hantera då ni i det läget även kommer att integrera personal till att arbeta med och för ett gemensamt varumärke. Men det är en annan artikel.

Och glöm inte era befintliga kunder på hemmamarknaden. Det är inte ovanligt att de kan känna sig oroliga för var ditt fokus kommer att vara framöver. Säkerställ att de får minst samma uppmärksamhet och support som tidigare. Och berätta för dem vilka fördelar det har för dem, som att insikt och erfarenhet från nya marknader kommer att förbättra er produkts innehåll och kvalitet.

Summering

Den verkliga skillnaden mellan att lyckas och att misslyckas ligger ofta i hur väl du förstår och anpassar dig till det mänskliga och kulturella som beteenden, förväntningar, kommunikation och lokal verklighet. Det handlar om att lyssna, lära och anpassa. Mitt råd till dig som grundare eller ledare: gå inte “all-in” överallt direkt. Välj en pilotmarknad. Investera i kulturell intelligens, lokal närvaro, lokala partners. Bygg din organisation och dina processer för internationalisering, då har du en chans att skala på riktigt.